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苹果Search Ads获量技巧:利用三层过滤最大化控制CPA成本

2017-11-07 16:01 作者: 转载出处:量江湖溪姐 推荐人:一飞

  出海投放,不要只看Apple Search Ads在北美区价格红利消失,而是要综合看它后续的带量效果与ROI指标的惊人表现。美国已开放竞价排名广告近一年,红利之后的表现才是一个平台趋于稳步发展的最佳状态。

  看一个平台好不好,不能单看某一款产品投得好不好,除了要看平台各维度的综合表现,还要思考你最看重什么,比如游戏应看重ROI,看重用户质量。AppsFlyer 发布了最新的移动广告平台影响力排名指标,数据显示:苹果在不到一年的时间里就加入了移动广告巨头行列,在市场上占据了很大份额。搜索广告在iOS ROI指标排名第一,创造了高出其他平台30%的每用户平均收入(ARPU),并且价格低于其他移动平台40%。游戏类全球十大平台影响力榜单中Apple Search Ads排名第四。游戏类北美区iOS 影响力榜单中Search Ads排名第三。

  从平台来说,Search Ads已经跃升为出海投放最重要的平台之一,尤其是ROI表现极好。那么我们如何吃到苹果的优质量呢?有人说,游戏CPA成本逐渐高企,其实控制CPA是有技巧的,苹果竞价排名拼的也是投放技巧。

  做Search Ads投放无非控制CPA成本,提升下载量,提升购买转化。你的投放技巧不高明,也许在同类产品里连平均水平都投不出。为此,整理了Search Ads的账户技巧——利用三层过滤最大化控制CPA成本。

  在苹果Search Ads账户结构设置上,最初级的方法是通过品牌词、竞品词、行业词来设置关键词,或通过模糊匹配来拓词,其实search match和否定词可以有更深的内涵,尤其是用好否定词可以带来意想不到的收获,而大多数小白并知道否定词的妙用。

  价格低了没有量,调高了CPA又超高怎么办?

  在竞价广告投放中,很多人都有这样的困惑,价格低了没有量,调高了CPA一下又超了。这里需要用到账号结构优化的技巧,苹果账户结构的设定上,比如说针对一个活动设置一个campaign,或针对一组特定目标人群设定campaign,这些都是最基础的。大家可以根据自己的产品特点和推广活动计划来做。今天重点说说在一组campaign里,如何通过设定广告组来优化关键词的投放,从而节省成本,提高投放效率。

  利用search match进行三层过滤,实现拓词、筛词的目的

  search match和否定词到底怎么用?这里ASM总结了一个三层过滤漏斗式的广告组结构优化技巧。这种结构总的目标是通过精准控制投放关键词和出价,来达到控制成本和目标CPA的目的。

  苹果给的search match匹配是一个非常好的功能,它是根据app的元数据自动匹配搜索词。优点是广告主可以极其简单的上线一个广告,哪怕一个关键词都不设也可以投放,缺点是search match有时候匹配来的量有些离谱,导致造成广告费用的浪费。所以建议对这个功能,单独设置一个广告组,打开search match,不设置任何关键词,让苹果来帮你拓词,同时须注意的是,一定要定期监控这个组里来的search terms(搜索词),将极其不靠谱的词拖到到否定词里。

  那对于匹配来的靠谱的词,就让它过滤到漏斗下一级,最终变为我们投放的广告词,同时把它在search match组里设为否定。就是说我觉得有用的词,我要控制着去投放了,让search match去拓别的词。

  有用的词往下过滤有两种方式,简单的说就是直接把这个词放在exact match(精准匹配)的组里,在search match组里exact negative。稍微复杂一点的方式就是上图所示的,把这个放在一个broad match组,同时在broad match组精准否定,再同时放在另一个精准匹配的组里。这样的好处是,这个词我觉得好,我还可以让苹果对这个词broad match(广泛匹配),继续帮我拓词。

  然后broad match匹配来的优质关键词,再继续向下过滤到exact match精准匹配里,也就是说search match和broad match都是来帮我拓词的,只是拓的广泛程度不一样,最终都会把我认为效果好的词筛选到exact match里,最终通过严格的价格调整来控制流量和最终的CPA。

  通过监测转化率,获取关键词最优出价方案

  exact match里的词,通过一段时间的投放,可以看出每个词相对稳定的转化率,这时候对哪些词该加价或者该减价,就可以对目标CPA有一个靠谱的预期。这样动态调价之后就不会出现价低了没量,加个价CPA又飚飞的情况。

  再说回campaign一层,你可能在campaign这层的时候设置成行业词和竞品词分不同的campaign去投放,需要注意一个campaign里明确投放的关键词全部加到另一个campaign的否定词里,互不干扰。把search match单独做一个campaign即可。总之,通过三层过滤漏斗式技巧最终会让更好地控制关键词的投放,具体把它使用在哪一层则根据你的产品特点和广告活动计划具体实施即可。

  举个例子,aaa这个词我没单独投放,但是search match帮我匹配来了而且转化不错,那我就把aaa放在search match组的否定词里而且broad match。然后把aaa放在broad match组里,同时也在这个组里放[aaa]否定词,也就是精准否定。然后再把[aaa]放在exact match组里,精准匹配投放,这样我知道这个词能给我的转化率是多少。比如转化率60%,而我能接受的CPA假设为10元,那我的出价就可以在6元,甚至比6元略高一些,因为是苹果竞价广告是第二高价扣费。

  如果一个组里search match和broad match全开,最后会发现1、数据不好分析,互相有穿插;2、价格不好控。图里面每一个横线就是表示一个广告组里。复杂的情况是,如果你同时有多个campaign的话,互相要否定掉,免得冲突,这样账户也比较难维护。采用简单一点的方式,就是上图所示的三层过滤漏斗式技巧,去掉中间那层,这样就变简单了。


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标签: ROI指标CPA成本苹果    
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